10月31日下午17点,阿里金融相关人士对外发布消息称,淘宝成为互联网首家为基金销售机构提供服务、开展业务的第三方电子商务平台。这意味着,淘宝基金店终于被管理层“放行”。“基金淘宝店采取分批上线,首批是已经完成内部测试,而且有交易记录的14家基金公司。”华南某大型基金电商人员透露。淘宝官网的店铺信息显示,这14家公司分别为富国、广发、鹏华、易方达、嘉实、银河、德邦、南方、国泰、长城、海富通、工银瑞信、万家、泰达宏利。

在基金业看来,基金淘宝店的集体上线,代表着一场围绕互联网基金的营销大战正式开打。

营销大战开打

浏览这14家基金公司的淘宝店,主打的店铺宝贝各有差异,有些公司的策略比较保守,他们倾力推荐的就只有货币基金和债券基金这两款低风险产品,长城、万家就是典型。

据记者采访了解,这批主推低风险产品的基金公司普遍认为互联网用户非常注重产品体验,必须在初期给客户提供绝对回报的产品。

“淘宝用户主要是90后,如果一开始就销售高风险的产品,万一出现亏损,客户体验会非常差,可能会有投诉、差评等诸多问题。”深圳一家老牌基金公司电商人员称,他们的策略是先用低风险产品“试水”,等店铺经营一段时间再上线股票类的高风险品种。

不过,基金公司更多是按照保守、稳健、激进三种风格,向投资者推荐货币、债券、股票型产品。

更有一部分公司的店铺重点推荐一系列的股票型基金,银河基金就是业内的代表。

“店铺卖货币基金,这与余额宝相比,存在产品同质化、客户体验和收益率还比不上余额宝的情况。”银河基金营销人员表示,主推股票型基金,一是考虑到权益类产品过去几年业绩比较突出,二是公司旗下的低风险产品在行业不具有竞争优势。

在基金业界看来,到淘宝开店,比拼的不仅是各家的特色产品,更重要的是营销手段的竞争。

“到互联网渠道卖基金,不是看产品的好坏,而是各家基金公司的营销能力。”富国基金一位人士认为,过去基金产品在银行渠道竞争,基金销量取决于理财经理的推荐。但在互联网渠道,产品销量更取决于基金公司的营销手段。

早在淘宝店上线前,营销大战已经开打。基金公司的电商人员每天浏览同业的店铺,暗暗观察和比拼同行的营销手法。

“比如银河基金采用三国演义的人物来推荐基金产品,据说这是淘宝比较推崇的模式,比较适合互联网宣传的风格。”深圳一家合资基金公司营销策划部总助认为。

除银河基金外,其它基金的特色主要体现在店铺页面设计或者是语言风格的轻松活泼。

“嘉实基金店铺中的人物形象来自大富翁,他们找台湾老牌游戏公司合作,将人物版权买下来,真是大手笔的土豪做法。”北京一家基金公司营销人员称,他看到嘉实基金页面设计的第一感觉是很震撼。

测试营销底线

在基金公司纷纷创新、探索新的营销手法时,互联网平台销售基金的宣传底线,是淘宝上线初期基金业高度关注的一个问题。

“为了迎合淘宝用户,现在很多基金公司的语言和营销手段都很猛,都想在营销上打擦边球。”在华南一家基金公司电商人员看来,有些产品宣传明显就是忽悠投资者。

比如,银河基金在银河成长股票基金的宣传语是:基金界的“常胜将军”,各期限业绩近乎“完美”;基金经理更是业内稀缺的既能精选个股又能把握宏观布局的“文武全才”。

“这种宣传口径是不是有夸大业绩的嫌疑?传统基金销售中,常胜这一词并不允许出现。”上述华南基金电商人员认为,银河基金用了大量的笔墨宣传过往业绩,强调基金的进攻性,但对基金风险的提示却很小。

另一个典型案例是“万家优势”的广告词。该口号是“老牌人气基金公司,产品连续畅销11年,累计销量超过3400亿,当然值得你信赖!”

上海某老十家基金公司营销策划人员指出,口号给外界传达的信息是“万家是一家很厉害的大基金公司”。但事实上,万家基金2012年的资产管理是243.50亿元,业内排名是33位。

更有业内人士指出,万家采用“畅销”、“累计销售”等字眼来宣传,有违规宣传的嫌疑。

“万家提到的累计销售,估计指的是过去11年认购、申购、定投基金的总销量。但基金宣传一向不看累计销量这个数据,不知道万家这样宣传是否合规。”深圳一家老牌基金公司电商负责人表示,如果可以采用累计销量这一指标,估计华夏基金的这一数字会是几万亿。

“基金公司在淘宝店的宣传文案,必须提交给证监局备案。如果我们出现畅销字眼,在深圳证监局肯定通不过。”深圳一家大型基金公司企划部总监称。

据记者了解,现在监管层对基金销售是否违规的判断,是以基金销售法规为准。

“以前各地的监管口径不同,现在证监会的指示是一切以法规为准。”上海某合资公司电商负责人认为,现在基金公司的策略是摸着石头过河,不断去试探下限。

“基金公司穿西装,互联网穿牛仔裤,为了拉近客户的距离,现在基金要脱下西装,改为穿牛仔裤,这个放低姿态的过程,很难把握尺度。”前述合资电商负责人直言,营销尺度很难把握,只能不断去测试底线。